Les livraisons mondiales de smartphones ont atteint un niveau plus bas depuis 14 ans avec une baisse de 20

%, alors que les contraintes persistantes liée à l'IA en matière de mémoire restreignent l'offre

Le marché mondial des smartphones a reculé de 20 % en glissement annuel au troisième trimestre 2026, atteignant son plus bas niveau pour un troisième trimestre depuis 14 ans, les pénuries persistantes de mémoire ayant restreint l’offre pour la plupart des équipementiers. Samsung a dominé le marché avec une part de 23 %, grâce à un positionnement plus avantageux que celui de ses concurrents pour garantir ses livraisons et à une forte demande précoce pour sa gamme de smartphones pliables Z8, emmenée par le Z Fold8. La part de marché d’Apple a dépassé les 20 % pour la première fois au cours d’un troisième trimestre, atteignant 22 %, malgré une baisse des livraisons en glissement annuel. Le marché a connu un écart croissant entre les segments haut de gamme et ceux sensibles au prix, la demande dans le haut de gamme restant solide tandis que la hausse des prix des appareils exerçait une pression accrue sur l’accessibilité financière.

L’essor de l’IA accapare une grande part de la production mondiale de mémoires. Cette situation a provoqué une pénurie depuis le début d'année et perturbe les autres marchés (smartphones, objets connectés, consoles, PC...). Des prévisions indiquaient que les centres de données consommeraient 70 % des puces mémoire fabriquées en 2026 et que la pénurie de RAM durerait au moins jusqu'en 2029, car la capacité mondiale de production de RAM en 2028, qui n'a même pas encore été fabriquée, était déjà vendue. Les prix de la DDR5 ont plus que quadruplé depuis septembre 2025, ce qui suggère que les consommateurs pourraient faire face à des prix encore plus insensés d'ici à 2030.

Selon les estimations préliminaires de Counterpoint Research, les livraisons mondiales de smartphones ont reculé de 20 % en glissement annuel au troisième trimestre 2026, atteignant leur plus bas niveau pour un troisième trimestre depuis 2012. Ce recul du marché était proche des prévisions de Counterpoint, les hausses incessantes des prix de la DRAM et de la NAND ayant exacerbé le choc des coûts de la mémoire au troisième trimestre. Cela a entraîné une forte hausse des coûts de la nomenclature (BOM) et aggravé les pénuries d’approvisionnement, perturbant considérablement les livraisons des équipementiers.

En réponse, ces derniers ont répercuté la hausse des coûts des composants sur les consommateurs, ce qui a entraîné une augmentation de 20 % des prix de vente au détail des smartphones à l’échelle mondiale depuis le début de l’année 2026 et a encore fait grimper les prix de vente moyens (ASP) du marché. Commentant le marché mondial des smartphones, Shilpi Jain, analyste senior, a déclaré : « Le troisième trimestre a été le deuxième trimestre consécutif à subir de plein fouet la crise de la mémoire. La pénurie extrême de mémoire pousse le marché des smartphones vers une phase plus sélective, remodelant les stratégies des fabricants et même le comportement des consommateurs. »

Il ajoute : « Ces derniers conservent leurs appareils plus longtemps que prévu, s’intéressent de plus en plus aux appareils reconditionnés et privilégient les appareils haut de gamme, tandis que les fabricants ajustent leurs gammes, leurs tarifications et leurs stratégies commerciales pour préserver leur rentabilité. Cela crée une pression accrue sur le marché grand public, tandis que la demande dans le segment haut de gamme reste relativement résiliente, creusant ainsi l’écart entre les segments haut de gamme et ceux sensibles au prix. »


Samsung a conservé sa première place au troisième trimestre 2026, avec des expéditions en baisse de 3 % en glissement annuel, tandis que sa part de marché a augmenté pour atteindre 23 %, soit le plus fort gain de part de marché parmi les principaux fabricants. L’accent mis par l’entreprise sur des prix de vente moyens plus élevés et la croissance du chiffre d’affaires a soutenu une croissance plus forte en valeur malgré des volumes d’expédition plus faibles, la montée en gamme et le lancement réussi de ses modèles pliables ayant contribué à cette évolution. La série Galaxy Z Fold8 a connu une forte demande initiale, tandis que la stabilité de l’approvisionnement en composants a soutenu la série A de milieu de gamme sur les marchés émergents, alors que certaines marques chinoises réduisaient leur présence.

La part de marché d’Apple a dépassé les 20 % pour la première fois au cours d’un troisième trimestre, atteignant 22 %, malgré une baisse des expéditions en glissement annuel. Cette baisse en volume s’explique en grande partie par l’absence d’un modèle d’entrée de gamme de l’iPhone 18, ce qui s’est traduit par un approvisionnement des canaux de distribution plus faible au mois du lancement que pour la gamme complète de l’iPhone 17 un an plus tôt.

Apple s’est également rallié à la tendance générale du secteur en faveur des hausses de prix, bien que l’impact se soit limité aux dernières semaines du trimestre. Toutefois, les modèles iPhone 18 Pro ont connu un lancement plus dynamique que leurs prédécesseurs, notamment en Chine et en Inde, tandis que la dynamique soutenue de la série iPhone 17 a contribué à compenser une baisse plus marquée des expéditions.

Xiaomi a également enregistré une baisse significative de ses expéditions au troisième trimestre 2026, sa part de marché tombant à 12 %. L’entreprise a réduit son exposition aux segments de prix inférieurs et aux marchés étrangers non stratégiques, tout en augmentant ses prix de vente moyens et en resserrant ses plans d’expédition afin d’éviter de vendre des appareils avec des marges non rentables dans un contexte de crise persistante des mémoires.

Cependant, Xiaomi continue de renforcer sa présence sur les segments moyen-haut de gamme et haut de gamme en Chine, la série Xiaomi 18 et les modèles pliables ayant reçu un accueil favorable. Son chipset maison XRING O3 a en outre contribué à sa différenciation sur le segment haut de gamme. OPPO et vivo, de leur côté, ont enregistré une baisse de leurs expéditions de plus de 20 % en glissement annuel, leurs parts de marché tombant respectivement à 9 % et 8 %. Les deux marques ont augmenté les prix de l’ensemble de leurs gammes d’entrée et de milieu de gamme en réponse à la hausse des coûts de la mémoire.

OPPO a rationalisé son portefeuille et ses opérations entre OPPO, realme et OnePlus afin de réduire les chevauchements et d’améliorer la rentabilité, tout en privilégiant les marges en réorientant l’offre des segments à faibles marges vers des marchés et des modèles plus rentables. vivo se concentre sur ses marchés clés que sont l’Inde et la Chine, en renforçant sa série Y pour capter les consommateurs soucieux du rapport qualité-prix, tout en développant ses séries haut de gamme X, V et S. Cependant, les hausses de prix ont fait sortir les modèles économiques des tranches de prix clés, tandis que les pénuries de stocks ont encore freiné les expéditions.

Les perspectives pour le reste de l’année 2026 restent difficiles, les fabricants privilégiant de plus en plus la rentabilité au détriment des volumes d’expédition dans un contexte de coûts élevés des composants et d’une capacité d’achat affaiblie. Les réductions de production, la rationalisation des gammes et l’accent mis sur les appareils haut de gamme devraient se poursuivre, tandis que les segments sensibles aux prix subiront une pression accrue due à la hausse des prix des appareils et à la disponibilité limitée des composants. Une reprise significative des volumes globaux est peu probable tant que les coûts des composants et les conditions d’approvisionnement ne se seront pas améliorés.

Source : Counterpoint Research

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