Samsung domine le marché mondial des smartphones au troisième trimestre 2024, les livraisons totales ayant bondi de 5 % pour atteindre 310 millions. Selon l'étude de Canalys, Samsung est arrivé en tête avec 57,5 millions de livraisons, soutenu par une gamme d'entrée de gamme rationalisée, Apple a conservé la deuxième place, et Xiaomi la troisième.Selon l'étude Canalys, les livraisons mondiales de smartphones ont augmenté de 5% en glissement annuel au troisième trimestre 2024, atteignant 309,9 millions d'unités, la plus forte performance du troisième trimestre depuis 2021. Cette hausse a été alimentée par des lancements agressifs de marques de smartphones offrant des portefeuilles rafraîchis avec de fortes propositions de valeur, des nombres encourageants de mises à niveau dans le cadre d'un cycle de rafraîchissement favorable et d'un sentiment de consommation robuste.
Samsung est arrivé en tête avec 57,5 millions d'expéditions, soutenu par une gamme d'entrée de gamme rationalisée. Apple a conservé la deuxième place avec un record de 54,5 millions d'unités, grâce aux bons débuts de la série iPhone 16 sur les marchés émergents et à la réduction de l'écart matériel entre les modèles de base et les modèles Pro. Xiaomi occupe la troisième place avec 42,8 millions d'unités et une part de marché de 14 %, grâce à un positionnement stratégique des stocks pour les nouveaux lancements sur les principaux marchés. OPPO et Vivo ont terminé le top 5, avec respectivement 28,6 millions et 27,2 millions d'unités expédiées, grâce à de bonnes performances dans la région très compétitive de l'Asie-Pacifique.
Le Xuan Chiew, analyste chez Canalys, commente la situation d'Apple :
"Apple a enregistré des livraisons record au troisième trimestre, grâce à une combinaison stratégique d'optimisations des canaux et de la chaîne d'approvisionnement. Après les annonces de l'Apple Intelligence du WWDC, les consommateurs mettent activement à jour les anciens modèles d'iPhone 12 et 13 pour adopter cette nouvelle technologie."
"De plus, la production diversifiée d'iPhone par Apple, notamment en Inde, a considérablement réduit les délais, rationalisant l'exécution des précommandes et stimulant la demande locale grâce à des prix compétitifs. La production supplémentaire d'iPhones de génération précédente, tels que les iPhone 13 et 15, en Inde a encore renforcé les expéditions d'Apple par le canal des opérateurs aux États-Unis et en Europe, ce qui lui a permis de regagner des parts de marché dans le segment de milieu de gamme et de tirer parti de la demande de remplacement. Néanmoins, il est essentiel de noter que les obstacles géopolitiques et le retard dans le déploiement d'Apple Intelligence pourraient considérablement entraver les performances d'Apple, tant au quatrième trimestre festif qu'en 2025."
Toby Zhu, analyste principal chez Canalys, déclare :
"La concurrence intense sur le marché du bas de gamme a persisté, malgré un premier semestre 2024 solide, porté par une demande robuste des consommateurs et des conditions économiques favorables. Le lancement réussi par OPPO de la série A3 rebaptisée dans le segment de prix de 100 à 200 dollars US, en particulier en Asie du Sud-Est, est un excellent exemple de cette stratégie. En rationalisant son portefeuille, OPPO a enregistré une croissance de 30 % d'une année sur l'autre dans la région et s'apprête à accroître encore sa part de marché.
Toutefois, la hausse des coûts des composants et la saturation des canaux posent des problèmes de rentabilité à long terme et de viabilité des stratégies de marché de masse. Pour relever ces défis, les marques s'orientent vers une croissance de niveau intermédiaire dans les marchés émergents. Au second semestre 2024, Xiaomi tire parti de sa forte présence sur les marchés ouverts et de ses magasins de marque pour augmenter ses ventes de milieu et de haut de gamme et réorienter la demande des consommateurs vers sa série Pro. Pendant ce temps, Vivo a élargi sa série V40 pour couvrir un plus grand nombre de variantes afin de stimuler ses offres de milieu de gamme."
Le Xuan Chiew conclut le rapport :
"Canalys reste prudemment optimiste pour le reste de l'année, les vendeurs affinant le positionnement de leurs stocks et la construction de leur marque pour alimenter la croissance jusqu'en 2025. Les marchés émergents, tels que l'Asie du Sud-Est et l'Amérique latine, ont surpassé le marché dans son ensemble, grâce à une concurrence accrue sur les prix et aux incitations des canaux de distribution dans le segment d'entrée de gamme. Si ce segment reste essentiel en termes de volume et de parts de marché, les pressions inflationnistes limitent la rentabilité des appareils d'entrée de gamme, ce qui rend difficile une guerre des prix soutenue.
Sur les marchés matures, tels que les États-Unis, la Chine et l'Europe occidentale, la croissance du segment haut de gamme sera tirée par la différenciation basée sur l'IA. Des fournisseurs tels que vivo et HONOR élargissent leur portefeuille d'appareils de milieu de gamme grâce à des stratégies de distribution innovantes, notamment des magasins pop-up et des partenariats avec des opérateurs, afin de capter les consommateurs qui montent en gamme dans la fourchette de prix allant de 100 à 200 dollars."
Source : Canalys
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