La plateforme de médias sociaux X (ex-Twitter) de l'homme d'affaires Elon Musk semble mourir d'une mort lente et ennuyeuse. Plus d'un an après le rachat tumultueux de Twitter par le milliardaire, la majorité des employés ont été licenciés pour faire des économies à un point où la qualité de la plateforme est remise en cause, elle se heurte à un exode de ses plus gros annonceurs et de certains utilisateurs très suivis, les recettes publicitaires ont chuté de plus de 50 %, etc. De plus, Musk a échoué à réduire la dépendance du réseau social à l'égard de la publicité et à résoudre le problème persistant des bots, il règne un chaos permanent sur le site et la valeur de l'entreprise dégringole.Le rachat tumultueux de Twitter et la mauvaise affaire du milliardaire Elon Musk
Tout a commencé le 14 mars 2022 lorsqu'Elon Musk, PDG de Tesla et de SpaceX, a fait l'acquisition de 73,5 millions d’actions Twitter, soit un investissement d'environ 2,9 milliards de dollars selon le cours de l'action à l'époque. Musk détenait ainsi une participation de 9,8 %, ce qui faisait de lui le plus grand actionnaire de Twitter. Le mois suivant, la direction a proposé à Musk de siéger au conseil d'administration de Twitter, mais il a décliné l'offre en raison de quelques divergences avec les membres du conseil d'administration. Dans la foulée, l'homme d'affaires a fait une proposition démesurée pour acquérir Twitter et en faire le fief de la liberté d'expression.
Musk a proposé de racheter la plateforme de médias sociaux pour 44 milliards de dollars, une proposition que la direction n'a pas hésité à accepter. Mais dès le départ, les analystes ont déclaré que Twitter ne valait pas ce prix. L'on ignore si Musk s'en est rendu compte à un moment donné, mais pendant plus de six mois, il a tenté en vain de se défaire de l'accord initial avec la direction. Musk a conclu finalement l'accord le 27 octobre 2022 et l'opération a fait de lui l'unique propriétaire de Twitter. Il s'en suit alors une série de décisions controversées, des vagues de licenciements massifs, un changement de marque catastrophique qui dure depuis des mois, etc.
Licenciements massifs des employés et démantèlement de la plateforme Twitter
Musk a surpayé un site de microblogging relativement petit qui s'est distingué grâce à sa capacité inégalée à diffuser des informations en temps réel et à rendre l'expertise disponible. Mais les choses ont rapidement changé après l'arrivée de Musk, dont la toute première décision a été de licencier plus de 80 % des employés de Twitter. Certains sont partis d'eux-mêmes, refusant de soumettre à la culture du travail "extrêmement hardcore" décrété par Musk à son arrivée. L'on ignore le nombre exact d'employés restant chez Twitter, mais la suppression complète de certaines équipes, dont celle de modération, nuit aujourd'hui à la qualité de la plateforme.
Bien entendu, Twitter avait ses propres problèmes (et s'adonnait à la censure) avant l'arrivée de Musk. Toutefois, depuis que Musk a pris les commandes, il a entrepris de démanteler tout ce qui faisait la valeur de Twitter, se donnant pour mission de chasser l'expertise, d'effrayer les célébrités, d'intimider les journalistes et, à l'inverse, de récompenser les mauvais acteurs, les spammeurs et les flagorneurs qui prospèrent dans l'environnement opposé : un vide d'information. Le chaos s'est installé sur Twitter à un point où Musk est désormais accusé d'avoir délibérément saboté la plateforme. D'autres pensent plutôt que cela est le fruit de l'incompétence de Musk.
Un changement de marque chaotique avec un nouveau nom sujet à polémiques
Musk a rebaptisé Twitter en X au début de cette année. Mais de nombreuses études ont rapporté que ce changement a nui à l'image globale de la marque de la société et à l'intention d'utilisation de la plateforme. Les internautes se familiarisent de plus en plus avec le nouveau nom, mais Tracksuit, une société spécialisée dans le suivi des marques, a rapporté que l'utilisation du site Web de X et les téléchargements d'applications X ont tous deux diminué, tandis que le taux d'attrition des utilisateurs a augmenté. Des critiques affirment que cela illustre l'approche désordonnée de Musk dans l'exploitation d'une pierre angulaire de l'écosystème des médias sociaux.
L'exemple le plus visible : le logo de l'oiseau bleu était très répandu sur les sites Web des marques et des médias en tant que lien vers leurs fils Twitter, tandis que des autocollants suspendus permettaient aux magasins physiques et aux petites entreprises de montrer qu'ils souhaitaient impliquer les consommateurs dans le monde numérique. (Le logo de X, en revanche, a été qualifié de "désaligné optiquement" et comparé à un "symbole autoritaire".) Le logo de X fait penser à un artéfact d'un site pornographique. Par exemple, les autorités indonésiennes ont bloqué dans un premier temps l’accès au site dans le pays, l’accusant de promouvoir la pornographie.
Les bouleversements liés au changement de marque et aux décisions de Musk
Si les changements de marque sont fréquents, comme Facebook qui a changé son nom en Meta fin 2021, d'autres peuvent porter préjudice à l'entreprise comme c'est le cas avec le réseau social de Musk. Par exemple, certains éléments de la marque Twitter avaient trouvé leur place dans notre vocabulaire en ligne commun : le terme "tweet" a d'abord été le nom d'un message d'utilisateur, avant d'évoluer vers un verbe ; ses hashtags sont devenus une forme courante de raccourci expressif ; et des néologismes spécifiques à la plateforme comme "tweetstorm" - une avalanche de messages d'un utilisateur en un court laps de temps - sont devenus populaires.
Certains aspects de l'architecture de la marque Twitter ont également été bouleversés : les coches bleues, par exemple, étaient autrefois un indicateur de l'expertise ou de la notoriété d'un utilisateur, attribué par l'entreprise après un examen minutieux. Aujourd'hui, avec l'arrivée de la fonction "X Premium", la cloche bleue est attribuée à tout utilisateur payant 8 dollars par mois. Les utilisateurs bénéficient également d'une mise en avant accrue de leurs messages. L'avenir du site est incertain et selon les analystes, X reste essentiellement un concept flou - mis à part, peut-être, les ambitions vagues et le fait d'être mêlé aux caprices d'un milliardaire mégalomane.
Le trafic sur le site Web de X et les utilisateurs actifs mensuels sont en baisse
En octobre, les données de Similarweb (une entreprise fournit des services d'audience pour les sites Web) ont révélé que X connaît une baisse de son trafic et de ses utilisateurs actifs mensuels. Le site Web de X a enregistré une baisse importante de 14 % de son trafic mondial et de 19 % de son trafic américain en septembre 2023, par rapport à la même période l’année dernière. Aux États-Unis, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels sur iOS et Android a diminué de 17,8 %. Le rapport de Similarweb indique que cette tendance négative n’est pas un phénomène isolé, mais qu’elle se manifeste sur le long terme, notamment depuis l'arrivée de Musk.
En comparant les neuf premiers mois de 2023 avec la même période en 2022, Similarweb a constaté que le trafic Web de X avait diminué de 11,6 % aux États-Unis et de 7 % dans le monde. L’usage de l’application mobile de X aux États-Unis avait également baissé de 12,8 % durant cette période. Les États-Unis représentent environ un quart du trafic Web de X, mais d'autres pays ont également enregistré une baisse du trafic sur le site de X, notamment le Royaume-Uni (-11,6 %), la France (-13,4 %), l'Allemagne (-17,9 %) et l'Australie (-17,5 %). Les revers de X permettent aux rivaux autrefois peu connus, comme Mastodon, d'attirer de nouveaux utilisateurs.
Musk a réussi l'exploit de chasser les plus gros annonceurs de sa plateforme X
Musk a modifié le processus de vérification sur la plateforme, ainsi que les règles de modération du contenu. Les recettes publicitaires, principale source de revenus de l'entreprise, ont diminué de près de 60 % aux États-Unis cet été. En outre, Musk a été récemment accusé d'antisémite après avoir commenté un message qui critiquait une supposée "haine dialectique des juifs envers les blancs". Dans la foulée, de gros annonceurs de X ont mis en pause ou en stoppant les publicités sur la plateforme. Parmi les grosses entités ayant sauté le pas, on peut citer Apple, Comcast/NBCU, Disney, Warner Bros, IBM, Paramount, Lionsgate et la Commission européenne.
Il s'agit de l'une des plus grandes menaces à la survie de X. Musk lui-même a reconnu que si la tendance ne s'inversait pas, la plateforme pourrait s'effondrer. En réalité, il a échoué à créer de véritables sources de revenus capables de garder la plateforme en vie sans la publicité. Selon les analystes, cela représente un manque à gagner de plusieurs dizaines de millions de dollars pour X. Par ailleurs, les récentes prises de position de Musk sur le conflit entre Israël et le Hamas ont également suscité d'autres départs très médiatisés. Récemment, la maire de Paris, Anne Hidalgo, a quitté la plateforme, et le W3C a annoncé que son compte X est désormais inactif.
La valeur de X a drastiquement chuté depuis l'arrivée de Musk aux affaires
Comme souligné ci-dessus, Musk a surpayé X. Mais il n'a pas fallu longtemps avant que la valorisation de l'entreprise baisse considérablement. En mars, Musk écrivait dans un courriel adressé à ses employés qu'il pensait que la société valait 20 milliards de dollars, la qualifiant de "startup inversée". En octobre, ce montant a été une nouvelle fois légèrement revu à la baisse. Des dépôts relatifs aux nouvelles attributions d'actions aux employés ont révélé que X ne vaut aujourd'hui que 19 milliards de dollars. Ce montant représente une décote importante de 55 % par rapport au prix d'achat initial de 44 milliards de dollars, avec 54,20 dollars par action.
Le prix de l'action X est désormais tombé à 45 dollars. Mais certains pensent que la société vaut moins que 19 milliards de dollars. Par exemple, l'un de ses principaux investisseurs, Fidelity, pense que X vaut 65 % de moins que lorsqu'il l'a achetée. En outre, selon de récents rapports, les banques ayant financé l'acquisition de X sont quelque peu sceptiques pour les prochains mois et s'attendent à de nouvelles pertes. Ces institutions bancaires chercheraient désormais à atténuer l'impact négatif sur leur propre situation financière. Musk a des montagnes de dettes à rembourser et sa course effrénée vers la monétisation de la plateforme semble tout détruire.
Les changements imprévisibles sur X empêchent les chercheurs de l'étudier
La Coalition pour la recherche technologique indépendante (CITR) a publié le mois dernier une enquête selon laquelle au moins une centaine de chercheurs ont arrêté leurs études sur X de peur que Musk ne les poursuive en justice. Leurs études portaient sur la désinformation, la sécurité des enfants et les discours de haine. L'étude a été menée en septembre auprès de 167 chercheurs universitaires et de la société civile. Elle a révélé que plus de 100 études sur X ont été annulées, suspendues ou centrées sur une autre plateforme depuis que Musk a commencé à limiter l'accès des chercheurs aux données X, y compris l'accès aux API, en février dernier.
La valeur que la plateforme produisait, en combinant des flux précieux de qualification et de curiosité, est en train d'être battue et essorée. Ce qu'il en reste ressemble depuis des mois à une coquille vide. De nombreux critiques sont remontés contre Musk et l'accusent d'avoir œuvré à la destruction de la plateforme d'information. L'un d'entre eux a écrit : « avec chaque nouvelle décision destructrice, Musk a utilisé son immense richesse pour détruire le plus de valeur possible de X en un minimum de temps. Chaque nouvelle décision déclenche un nouvel exode d'expertise à mesure que de plus en plus d'utilisateurs de longue date abandonnent et s'en vont ».
Le style erratique et les prises de position controversées de Musk nuisent à X
Il est devenu quasiment impossible de dissocier la réaction des consommateurs au changement de marque de Twitter des conversations incessantes autour de Musk et de son approche dispersée de la prise de décision. Sa proéminence en ligne et son style erratique pourraient séduire une légion de fans dévoués, mais pourraient en fin de compte aliéner plus de gens qu'ils n'en attirent. Cela pourrait décourager les annonceurs de revenir sur X s'ils pensent qu'il reste un environnement imprévisible, ou dangereux, pour leurs marques. Musk a engagé une nouvelle PDG, notamment Linda Yaccarino, pour diriger X, mais cette dernière semble presque inexistante.
X a cessé d'autoriser les applications tierces - qui faisaient partie intégrante de l'expérience utilisateur et du développement même de Twitter - à accéder librement aux données de la plateforme, ce qui signifie que la plupart de ces applications sont désormais obsolètes. L'ironie de la chose, c'est que Musk explique vouloir s'éloigner de la publicité, mais les publicités semblent apparaître beaucoup plus souvent qu'auparavant. Il est encore trop tôt pour évaluer correctement les impacts de la défection des annonceurs de la plateforme. Pour de nombreux analystes, experts, journalistes et utilisateurs, le constat est amer : Musk est en train de jeter X dans l'évier.
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Que pensez-vous de la descente aux enfers de la plateforme X (ancien Twitter) ? À ce stade, quel bilan faites-vous de la gestion de X par le milliardaire Elon Musk ? Les multiples revers de X révèlent-ils l'incapacité de Musk à diriger une entreprise de médias sociaux ? Que pensez-vous du changement de marque de Twitter en X ? Quels impacts cela a-t-il eus sur vous et vos proches ? Selon vous, X est-il en mesure de remonter la pente ? Si oui, quelles actions pourraient être entreprises pour y arriver ? Utilisez-vous toujours X ? Si oui, qu'est-ce qui vous motive à rester malgré les nombreuses controverses autour de X ? Selon vous, les rapports sur l'état de X sont-ils exagérés ? Pensez-vous également que Musk est en train de tuer la plateforme ?Voir aussi
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Envoyé par Mathis Lucas
