Des analystes de Bernstein Research, considéré comme l'une des principales entreprises de recherche et de courtage de Wall Street, ont récemment comparé l'utilisation de l'application chinoise de médias sociaux TikTok à la nature "incroyablement addictive" du crack, une drogue plus addictive que la cocaïne. Ils estiment que TikTok a changé les habitudes des internautes à un point où l'application pourrait ruiner Internet. De plus, la société a également expliqué que, alors qu'ils pensaient faire de l'ombre à TikTok, des concurrents se sont empressés de cloner l'application, créant ainsi une "épidémie de crack numérique".TikTok a été créé par le géant chinois de la technologie ByteDance et a été lancé pour la première fois en septembre 2016 sous le nom de "Douyin". L'application a été commercialisée comme un service de réseau social de partage de vidéos semblable à Facebook et Instagram (qui sont tous deux interdits en Chine). En novembre 2017, ByteDance a acquis Musical.ly, une autre application de médias sociaux qui permet aux utilisateurs de créer et de partager de courtes vidéos de synchronisation labiale de 15 secondes sur leur plateforme. Toutefois, Musical.ly a finalement été fermé et la plupart de ses fonctionnalités ont été intégrées dans Douyin.
En août 2018, ByteDance a lancé la version mondiale de Douyin, TikTok. L'un des principaux attraits de TikTok est son algorithme élaboré qui détermine rapidement les goûts et les préférences des utilisateurs en fonction de leur engagement avec l'application. Mais à en croire les analystes de Bernstein Research, c'est justement ce qui cause problème aujourd'hui. Les analystes de l'entreprise ont déclaré : « l'algorithme pousse le contenu le plus viral directement vers l'utilisateur, délivrant endorphine après endorphine à chaque balayage ». Selon eux, une telle chose a le mérite de rendre les utilisateurs addictifs comme c'est le cas avec le crack.
« Les effets de la cocaïne mettent du temps à se manifester, tandis que ceux du crack sont instantanés, mais s'estompent rapidement, poussant l'utilisateur à rechercher un autre "hit". Le crack crée une dépendance incroyable », ont-ils ajouté. Les analystes ont écrit qu'avec plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels en seulement cinq ans, l'application de vidéos courtes a remplacé "la friction de décider quoi regarder et les images ennuyeuses de mise à jour de statut par une ruée sensorielle de vidéos de taille réduite pilotée par un algorithme de boîte noire appartenant à la Chine". Ils estiment que les choses pourraient empirer à l'avenir.
Les analystes ont ajouté que, sous l'impulsion du succès de TikTok, toutes les grandes entreprises technologiques américaines créent des fonctionnalités vidéo courtes. Avec en tête Facebook (qui produirait les mêmes effets que la cocaïne dans cette analogie étendue), elles se sont précipitées pour rivaliser avec TikTok, créant ainsi une "épidémie de crack numérique". Selon des chiffres avancés par les analystes, à lui seul, TikTok serait sur le point d'absorber 16 % des dépenses publicitaires numériques mondiales cette année. Reels représenterait désormais 25 % du temps passé sur Instagram et YouTube Shorts compte 1,5 milliard de visionneurs.
D'autres concurrents sont : Snapchat Spotligh, WeChat Video Accounts, Pinterest Idea Pins et Netflix Fast Laughs. Amazon se préparerait également à entrer dans le jeu, avec un produit appelé "Inspire" qui serait en cours de test. D'un autre côté, les analystes ont fait remarquer que, alors que les vidéos courtes captent davantage l'attention des internautes, les annonceurs ne parviennent pas à monétiser efficacement les vidéos de courte durée. Ils y voient des inconvénients potentiels pour les utilisateurs, les créateurs professionnels et les annonceurs. Selon les analystes, il est probable que la durée d'attention humaine continue de s'éroder.
Ainsi, les plateformes, les créateurs et les annonceurs verront leur activité se déprécier, car la vidéo courte pourrait "diluer structurellement la monétisation du temps d'utilisation dans l'ensemble du secteur des publicités numériques". À titre d'exemple, l'un des principaux problèmes pour les plateformes et les annonceurs à l'heure actuelle est la capacité limitée, voire inexistante dans certains cas, de faire des publicités à réponse directe dans les vidéos de courte durée. Une publicité à réponse directe est une publicité où l'utilisateur est incité à faire quelque chose, comme cliquer, s'inscrire ou faire un achat.
Cela permet aux annonceurs de mieux savoir si leurs publicités fonctionnent et combien ils devraient payer pour celles-ci. Les analystes de Bernstein s'attendent à ce qu'une part encore plus importante du contenu des médias sociaux se transforme en vidéos courtes, et envisagent même la possibilité que les fils d'actualité actuels, rihes en textes et en images, de presque toutes les plateformes sociales soient remplacés par des vidéos courtes. « Si Facebook, YouTube et TikTok ne parviennent pas à faire fonctionner les publicités à réponse directe dans les vidéos courtes, les conséquences pourraient être graves », préviennent les analystes.
Par ailleurs, ce n'est pas la première fois que l'algorithme de TikTok est pointé du doigt. Fin juin, TikTok a été poursuivi pour la mort de deux jeunes filles. Son algorithme les aurait exposées aux vidéos virales du "blackout challenge". Aussi appelé "choking challenge" ou "pass-out challenge", le "blackout challenge" sur TikTok encourage les utilisateurs (ou les challengeurs) à retenir leur souffle jusqu'à ce qu'ils s'évanouissent par manque d'oxygène. Les deux jeunes filles seraient mortes après avoir tenté de participer. À ce jour, quatre enfants de moins de 12 ans auraient déjà succombé après avoir tenté de copier le défi.
L'algorithme de TikTok serait devenu un objet de convoitise à un point où les États-Unis auraient tenté à plusieurs reprises de s'en emparer sous l'ex-administration Trump. En 2020, l'ex-président américain Donald Trump avait tenté de forcer ByteDance à vendre l'activité américaine de TikTok à une entreprise technologique américaine. Microsoft s'était positionnée pour le rachat, mais l'opération n'a pas abouti. Selon des critiques, cela aurait permis aux États-Unis de mettre la main sur l'algorithme de TikTok. À l'époque, la Maison Blanche avait évoqué des préoccupations liées à la sécurité nationale des États-Unis.
Les analystes de Bernstein se plaignent que la réduction de la durée d'attention humaine rendra plus difficile la diffusion d'encore plus de publicités. Ce qui signifie que le problème ne se situe pas seulement au niveau de TikTok, mais de toutes les alternatives qui ont vu le jour depuis 2020. Ainsi, même s'ils dénoncent l'effet addictif que l'algorithme de TikTok a sur les utilisateurs de l'application, ils semblent également très inquiets pour l'avenir de publicité en ligne. Selon des critiques, il s'agit en effet d'un marché de plusieurs centaines de milliards de dollars par an qu'ils craignent probablement de voir chuter ou échapper à leur contrôle.
Et vous ?
Quel est votre avis sur le sujet ? Que pensez-vous de la comparaison de TikTok avec le crack ? Pensez-vous que TikTok pourrait "ruiner" à Internet ou à la publicité en ligne ? Selon vous, les vidéos courtes vont-elles continuer à gagner en importance sur le Web ? Selon vous, comment les annonceurs pourraient-ils s'adapter à cette nouvelle forme de contenus ?Voir aussi
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